Կիրակի, 20 հոկտեմբերի

Ինչպես են մեզ «մոլորեցնում» մարկետոլոգները



Տարբեր ոլորտներում ընտրություն կատարելիս մարդ հակված է մտածելու, որ այն հիմնված է միայն սեփական որոշումների և ցանկությունների վրա։ Սակայն այդ ընտրությունը հաճախ «թաքնված մանիպուլյացիայի» արդյունք է, որն ազդում է ենթագիտակցական մակարդակով՝ «ստիպելով» գնել այս կամ այն ապրանքը։ Մարկետոլոգներն օգտագործում են «ուղղորդելու» և «համոզելու» բազմաթիվ մեխանիզնմներ՝ սկսած մոլորեցնող գրություններից ՝ վերջացրած մարդկանց պիտակավորելով։ Մենք կներկայացնենք դրանցից մի քանիսը:

     Արևածաղկի ձեթ` առանց  խոլեստերինի

 Առաջին հայացքից գրավիչ թվացող այս գրությունը ծիծաղ կարող է առաջացնել այն մարդկանց մոտ, ովքեր բավականին ծանոթ են կենսաբանությանը: Արևածաղկի  ձեթ՝ առանց խոլեստերինի, նույնն է, ինչ որ ասենք՝ պնդուկով շոկոլադ առանց աղի։ Այսինքն՝ ձեթը  երբևէ չի կարող խոլեստերին պարունակել, քանի որ խոլեստերինը բացառապես կենդանական ծագում ունի, իսկ ձեթը՝ բուսական։ Մարկետոլոգներն այստեղ խաղարկել են այս գրությունը, որը հիմնված է գնորդի՝ կենսաբանություն վատ իմանալու վրա: «Առանց խոլեստերինի» գրությունն աշխատում է, քանի որ  խոլեստերինը ենթագիտակցաբար ասոցացվում է «վատ բան»-ի հետ, իսկ դրա բացակայությունը նրան առավելություն է տալիս։ Նույնը կարելի է ասել «առանց  ԳՄՕ»-ի սննդային աղի, սոդայի մասին :

Օգտակար նյութ՝ միայն տուփի վրա

Այժմ գոյություն ունեն արբեր վիտամիններով, բույսերով, յուղերով և այլ հավելանյութերով շամպուներ։ Բայց եթե օգտակար նյութերի առկայությունը սահմանափակվում է միայն տուփի վրայի գրությամբ, ապա ձեռք բերելուց առաջ արժի մտածել: Խաբված չզգալու համար անհրաժեշտ է կարդալ բաղադրությունը՝ համոզվելու, որ այդ նյութերն իրոք կան շամպունի մեջ: 

Շամպունի հիմնական բաղադրիչը` կերամիդը, բացակայում է բաղադրության մեջ

Ապրանքն էմոցիա է առաջացնում

Հենց մարկետոլոգների կողմից կատարված ուսումնասիրությունները փաստում են, որ ապրանքի առաջացրած էմոցիաները երբեմն ավելի մեծ նշանակություն կարող են ունենալ, քան նույն ապրանքի որակը։ Ասենք՝ տեխնիկա գովազդելիս հիմնականում չի ասվում, թե այն ինչպիսի տեխնիկական չափանիշներ ունի, ինչպես է պետք դրանից օգտվել, այլ ներկայացվում է, թե այն ինչպես կփոխի օգտագործողի կյանքը․կհեշտացնի, կթեթևացնի, ժամանակ կխնայի և այլն: 

Որակելով մարդուն

Մարդ միշտ առավել ուշադիր են այն բաների նկատմամբ, որոնք իր անձին են վերաբերում։ «Հոգատար մայրիկներն ընտրում են XXX տակդիրները»: Ստացվում է, եթե դուք չեք ընտրում «XXX» տակդիր, ուրեմն հոգատար մայր չեք, ուրեմն դուք ձեր երեխային լավ չեք խնամում։ Իսկ ո՞ր մայրն է իրեն ոչ հոգատար համարում, այն էլ ՝ երբ խոսքը վերաբերում է իր երեխային։

Կամ ասենք՝  «հասկացող տնային տնտեսուհիներն ընտրում են Y լվացքի փոշին»։ Այլ ապրանքատեսակի  լվացքի փոշի նախընտրող տնային տնտեսուհիները, ստացվում է,  «անհասկացող» են ։

Կամ՝  «որակը գնահատողների», «իսկական տղամարդկանց համար» և այլն։
 «Ռադիո Վան»-նն էլ ասում է՝ «Вежливые люди слушают нас»  («Մեզ լսում են քաղաքավարի մարդիկ», հեղ.): Իսկ ովքեր  «Ռադիո Վան» չեն լսու՞մ...

Դուք յուրահատուկ եք

Որակելու տարբերակներից է  մարդուն «յուրահատուկ»-ի կարգավիճակ տալը։ Մասլոուի՝ պահանջմունքների հատնի բուրգում «սիրո» պահանջմունքի հենց վերևում գտնվում է «հարգանքի» պահանջմունքը։ Մարդիկ իրենց կարևոր, առանձնահատուկ և հարգված զգալու կարիք ունեն, իսկ գովազդ արտադրողները  դա հաշվի են առնում ։  Օրինակ՝ « « American Express» ` անդամակցությունն ունի իր առավելությունները» կամ «Միայն մեր բանկի հաճախորդների համար», «առավելություններից կարող են օգտվել միայն X քարտի քարտապանները»։

Թեև մարդ գիտակցում է, որ իր նման այդպիսի հազարավոր հաճախորդներ կան, սակայն ենթագիտակցական մակարդակով այս հնարքն աշխատում է, քանի որ մատնանշում է այդ անձի յուրահատուկ լինելը։

Վախ, անվստահություն և կասկած

FUD (Fear, uncertainty, doubt) : Այս 3 բացասական էմոցիաներն արդեն փորձված գործիքներ են մարկետոլոգների ձեռքում։ Դրանց շնորհիվ հնարավոր է «ստիպել» գնորդին փոխել իր ընտրությունը: Այս հնարքի լավ օրինակ է ապրանքի դեֆիցիտի/սակավության վրա խաղարկելը: Ոչինչ այնպես չի տրամադրում ինչ-որ բան գնելուն, քան այն, որ ապրանքը/ծառայությունը վերջինն է կամ վերջանում է կամ, ասենք, էքսկլյուզիվ է:

«Միայն 3 օր զեղչ բոլոր պայուսակների վրա», կամ՝ «տեղերը սահմանափակ են», «մնացել է 2 ուղեգիր» և այլն: Այս գովազդները կառուցված են FUD սկզբունքով' հիմնված մարդու վախի վրա: Վախ, որ եթե հիմա նա չօգտվի այդ հնարավորությունից, հետո զրկվելու է կամ վճարելու է ավելին , և որ ամենավատն է՝ երկուսը միաժամանակ: Կամ՝ «Մեզ հետ ապահով է», իսկ առանց մեզ դուք վտանգի մեջ եք:

Ապրանքի/ծառայության սակավությունը նաև նշանակում է, որ այն շատ մարդ է նախընտրում, իսկ դարեր ի վեր մարդու մեջ ամպրապնդված «խմբային մտածելակերպը» հուշում է , որ մեծամասնությունը չի կարող սխալվել. «10-ից 9-ը տնային տնտեսուհիներ նախընտրում են «Tide»»:

 

                           Այդ   ու՞ր առանց մաստակ

Երբեմն, խանութից դուրս գալով, մենք հանկարծ հասկանում ենք, որ գնել ենք ավելին, քան նախատեսել էինք: Թվում է՝ բոլոր «ավելորդ» ապրանքները ձեռք են բերվել  գիտակցաբար, սակայն այստեղ պետք է հիշել հոդվածի սկզբում նշված այն հանգամանքը, որ մարկետոլոգների կիրառած հնարքներ ազդում են մեզ վրա ենթագիտակցական մակարդկաով, քանի որ բոլորը հակված են մտածելու, թե իրենք և միայն իրենք են իրենց «որոշման» հեղինակը: Մեր տոպրակի ծանրանալու մեջ իր դերն ունի ապրանքների ճիշտ տեղակայվածությունը։

Հենց խանութի սկզբում տեաղակայված բանջարեղենի բաժինը թարմությամբ և գույներով տրամադրում է  հաճախորդին հետագա գնումներին՝ ենթագիտակցաբար պոզիտիվ էմոցիաներ առաջացնելով։

Մեծ խանութներում,  ամենաշատ պահանջված և գնվող ապրանքնի բաժինները, ինչպիսիք են` հացաբուլկեղենի, կաթնամթերքի բաժինները, որպես կանոն, խանութի «խորքերում» են լինում: Սա ևս իր իմաստն ունի: Միգուցե հաց գնելու ճանապարհին մենք տեսնում ենք այնքան «ակցիաներ», 2-ը մեկի գնով ապրանքներ և այլն, որ «ձեռքի հետ» դրանք էլ ենք վերցնում կամ գոնե մտածում վերցնելու մասին:

Նույնն էլ կարելի է ասել  դրամարկղի մոտ տեղադևված մաստակների, քաղցրավենիքների, անձեռոցիկների, այլնի տեղադրումը: Հերթին սպասելիս կարելի է և մի հատ մաստակ վերցնել:

Առավել թանկ կա միջին գնի և հայտնի բրենդների ապրանքները տեղադրվում են մարդու տեսողական մակարդակի վրա, քչերն են գնումներ կատարելիս ուշադրություն դարձնում ամենավերևինից ամենաներքևի շարքի ապրանքներին

                                   Էժան և հարմա՞ր

Նույն ապրանքը, օրինակ, կաթնաշոռը, տարբեր չափի տուփերով ՝  250գ և 500գ  իրար կողք դնելը ևս պատահական չէ: Մարդիկ, առանց պատշաճ ուսումնասիրելու գինն ու տարողությունը, հակված են վերցնելու մեծը՝ կարծելով որ էդպես ավելի շահավետ է և  «էժան »:  

Կամ ՝ 2-ը մեկի գնով: Սա իհարկե, շահավետ առաջարկ է, բայց նախ և առաջ արժե մտածել՝ դուք իրոք ունեք այդ 2-րդ ապրանքի կամ ավելորդ 250գ-ի կարիքը, թե դա ուղղակի  գրպանին ոչ հարմար «տնտեսում է»:

Արդեն կշռած,  փաթեթավորված ապրանքն, իհարկե, հեշտ ու հարմար տարբերակ է ժամանակ և էներգիա խնայելու: Սակայն երբեմն փաթեթի մեջ լինում են տարբեր թերություններ ունեցող ապրանքներ կամ քաշն ու գինը  «գերագնահատվում են»: Այնպես որ, որակի և գնի տեսանկյունից, առացվել շահավետ է անձամբ ընտրել և կշռել նախընտրած ապրանքը:

                                         Ոչ կլոր գին

Խանութներում առավել հաճախ  հանդիպում են «ոչ կլոր» թվերով գներ։ Որպես կանոն՝ դրանք մարդկանց գիտակցության մեջ ասոցացվում են էժան ապրանքի հետ։ Ասենք՝ 780 դրամը տպավորություն է ստեղծում, իբրև ապրանքի գինը որոշելիս արտադրողը/խանութը  մանրակրկիտ հաշվարկ է  կատարել և սահմանել օպտիպալ գին։

Մինչդեռ կլոր թվի դեպքում առաջանում է արդեն անվստահություն և կասկած, որ ապրանքի գինը «կլորացված է», հետևաբար՝  իր աիժեքից թանկ։ Իհարկե, սա չի վերաբերում խոշոր գնումներին: Օրինակ, մեքենա գնելիս գնորդի համար  բացառապես միևնույն է, մեքենան արժե 19 000 ԱՄՆ դոլար, թե 18 990:

                          «Կախարդական» բառերը

Հաճախ, ապրանքի վրա ավելացնելով մի քանի կախարդական բառ, կարելի է զգալիորեն ավելացնել նրա վաճառքը։ Այդպիսի բառերից է SALE-ը, «գնիր 2 ապրանք, 3-րդը ստացիր անվճար» և այլն ։

Այդպիսի «կախարդական» բառերի ցանկում կարելի ներառել նաև «էկո», «բիո», «օրգանիկ»,  «դիետիկ», «100% բնական», «էլիտար» և այլ բառերը: 

Դրանց մասին առավել մանրամասն հաջորդ հոդվածներում:

Առաջին լուսանկարը` roscontrol.com-ի

Գլխավոր էջ



Մեկնաբանել
Շնորհակալություն մեկնաբանելու համար: Ձեր մեկնաբանությունը պետք է հաստատվի խմբագրության կողմից:

Լատինատառ հայերենով գրված մեկնաբանությունները չեն հրապարակվի խմբագրության կողմից։

Լրահոս

Բոլոր նորությունները

Արխիվ
Ամենա

Մեկնաբանված

Կարդացված